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中兴华为海外开擂 国内电信设备商需炼"内功"
 
  目前对华为等中国终端设备供应商来说,最重要的是在客户中培养可信赖、高质量的品牌声誉,而不仅仅是廉价产品的供应商

 
 

这种转变,中兴、华为在全面面临海外市场的挑战之前必须完成

2005年4月底,中兴通讯获得尼泊尔电信100万线GSM网络建设合同的消息多少令国内同行有些振奋。尽管这是尼泊尔通信史上最大的GSM网络建设项目,但对于海外市场“捷报频传”的中兴通讯来说,这样一张订单的喜悦可能很快就被新订单转移了。

然而,这张订单的另一个故事似乎才刚刚开始。

390万美元的订单

知情人士透露,因为对中兴通讯在尼泊尔市场中的低价抢单行为不满,华为科技公司已经一纸诉状将中兴通讯告到了中国驻尼泊尔使馆商务处。

知情人士透露了此次“口水仗”的大致内容,在此次竞争中,中兴通讯以390万美元的开标价格胜出,而华为的开标价格是1200万美元。华为认为中兴是低于成本价竞标,涉嫌不正当竞争。而中兴则反驳称,即使中兴不中标,胜者也不是华为,因为西门子的开标价格是970万美元。

截至记者发稿时,记者未能拨通中国驻尼泊尔使馆商务处的联系电话,邮件也尚未得到使馆的回复。

记者从华为公司驻尼泊尔当地的办事人员处得到证实,此次关于尼泊尔电信订单的纠纷并非空穴来风。华为公司早于中兴通讯5年就已经进入了尼泊尔市场,然而在尼泊尔电信建设中,已经接连两次将订单拱手让给了中兴通讯。

此前的2004年,中兴通讯同样击败华为获得尼泊尔CDMA全国网项目。该项目中,中兴的开标价是2900万美元,而华为的价格是4200万美元,都大大低于其他参与竞标公司的价格。

华为公司新闻发言人付军并不愿意谈这次尼泊尔的争夺,他只是强调,目前华为在高端市场,诸如建设香港特区3G网络、与英国电信等合作中,价格都是中等偏上。但当记者追问如果竞争对手采取价格策略的话,华为将如何应对,付军则意味深长地说:“如果竞争对手不一样,那就是另外一回事了。”

中兴通讯内部人士告诉记者,有一些国家和地区,由于运营商对价格比较敏感,所以企业在保证质量的情况下会对投标价格比较关注;有些地区,设备商为了寻求运营商的全面突破,获得比较广的网络覆盖,也会在早期合作时采用低价。

但这种价格策略的应用并不以降低成本、压榨利润为基础。

中兴通讯内部人士向记者透露,印度就是一个对价格非常敏感的市场。在印度,爱立信、摩托罗拉等公司会报出比中兴还要低的价格。设备厂商通常会通过其他高利润市场的收益来补贴给其重视的价格敏感市场。

亏本抢单?

390万美元承建100万线GSM网络,中兴会亏本吗?

“从我的判断来看,中兴通讯的这张订单本身已经低于成本了。”来自电信设备行业的一位内部人士称。

那么为什么低于成本还要做呢?这位业内人士向记者解释道:“中兴和华为目前在海外市场上,因为经过一段时间市场的开拓,都有了自己的‘地盘’,现在到了抢地盘的时候。而尼泊尔就是华为的优势地盘之一。”

为了在对方的“地盘”上争取订单,往往就会出现比较低的价格。从整个海外市场的收益平衡来说,这些公司依靠在稳固市场多收取费用,在竞争市场压低价格进行竞争,业内人士称这是行业的普遍法则。

电信调研机构BDAChina分析师张宇则告诉记者,一张低于成本的订单可能是策略性的。也就是说,尽管这张订单价格比较低,但是公司看重的,可能是订单背后的服务空间、网络升级扩容的空间等方面。

“有些时候,一张订单是进入一个市场的标志,公司都会去争取。”张宇认为海外市场的竞争中存在这种现象并不奇怪。

从中兴和华为目前的发展来看,两者的侧重点并不一样,中兴目前仍然关注新兴市场,华为已经把注意力转移到欧洲。

利润之辩

伴随中国电信设备企业在海外市场订单数的疯长,有关它们竞争方式的质疑声音也越来越多。

纽约电信市场调研机构HeavyRead-ing近日正在用一篇36页的报告试图论证一点,“中国终端设备供应商正在用牺牲利润的方式来换取更多的市场份额。”

HeavyReading公司常务董事DennisMendyk在接受《第一财经日报》记者采访时强调,非盈利的增长是一种不健康的增长,因为这将意味着业务越多,损失越大。通过打出令对手瞠目结舌的低价确实可以换取不少市场份额,但是将会阻止这些公司进一步的发展,也就是获取业务的稳定收益。

然而,中国公司的竞争价格果真完全不考虑成本、不考虑利润吗?

“从中兴通讯的财务报告来看,去年所有设备方面的毛利率是35%,这看上去还是不错的。”Garnter电信分析师沈哲怡向记者强调。

中国公司的成本优势主要来自研发成本,而且公司的经营策略也不是盲目地追求高利润,而是在保证一定毛利基础上达到稳健经营状态。

业内人士向记者透露,在电信设备方面,华为公司为自己设定的毛利上限是40%,而在这个领域,思科公司的毛利则在60%~70%。

“不是我们牺牲了利润,而是国外设备制造企业长期以来适应了他们的高利润,并且不愿意这种高利润被打破。”国内分析人士认为。

价格之外的风险

“目前来说,我们的撒手锏仍然就是低价,价格要低到让国外厂商一听到有中兴、华为在就自动走开。”华为海外事业部人士告诉记者。

当然,中兴也好,华为也好,从长远来说,他们显然并不愿意看到海外市场的全部竞争力就在价格二字上。付军说,在一些高端市场上,华为的价格并不低,公司也在尝试加强技术创新、服务完备的可持续发展能力。

正如HeavyReading强调,目前对以华为等中国终端设备供应商来说,最重要的是在客户中培养可信赖、高质量的品牌声誉,而不仅仅是廉价产品的供应商。

这种转变,中兴、华为在全面面临海外市场的挑战之前必须完成。

但是这种优势还能保持多久呢?

DennisMendyk告诉记者,未来几年华为、中兴等中国企业对于全球通信设备市场价格优势方面的冲击无疑将会减弱。“随着西方运营商对制造运营成本的调整,双方成本方面的差距将越来越小。”而与此同时,这些中国终端设备商则还面临着一系列可能束缚它们国际化前进脚步的不利因素。

2004年,中兴在劳动力方面的开支为其销售收入的14%,阿尔卡特的这个比例为33%,而爱立信则为25%。

此外,中国终端设备商面临的另一大难题则是知识产权。尽管目前诸如华为之类的中国企业每年在专利组合方面的增长已经超过诸如爱立信等西方同行,但是中国企业的家底相比之下毕竟还是显得薄弱。在诸如WCDMA等领域,知识产权较少的企业不得不向那些业内的技术霸主交相当于其销售额5%~10%的费用。

除此之外,人民币汇率可能的变动也将是摆在这些中国企业面前的一个潜在威胁。目前有部分经济学家认为,人民币可能会在不久的将来升值约25%。若这一旦成为现实,将进一步削弱这些中国企业在劳动力成本方面的优势。